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單月銷售100萬盒的泡泡面膜,珀萊雅是怎樣讓它“火”起來的?

2019-12-25 14:14:51 來源: 閱讀:1

導讀:打造一款網紅爆品,不僅需要運氣,更需要過硬實力。

12月20日下午,在2019年中國化妝品工商首腦會議暨化妝品報社年會的現場,珀萊雅化妝品股份有限公司研發總監蔣麗剛帶來了年度案例演講《泡泡面膜為什么會火?》,為業界同行帶來了新零售時期爆款打造的案例解讀。


單月銷售100萬盒的泡泡面膜,珀萊雅是怎樣讓它“火”起來的?

(珀萊雅化妝品股份有限公司研發總監蔣麗剛)


2019年可謂是珀萊雅大展風頭的一年,品牌旗下的網紅爆品“珀萊雅泡泡面膜”一經推出就迅速躥紅。僅僅一個月的時間,珀萊雅泡泡面膜的銷量就突破了100萬盒,單品三個月合計銷售額超過3億元,甚至一度超過了淘寶的單月銷售記錄。

單月銷售100萬盒的泡泡面膜,珀萊雅是怎樣讓它“火”起來的?

對于泡泡面膜的成功,蔣麗剛表示,“這里面有實力的成分,也有機遇成分?!彼J為,能夠把傳統形式的美妝產品打造成為一款爆品,這不僅是當下的成功,對于化妝品行業的未來發展也十分重要。

打造爆品的三大關鍵點

談及泡泡面膜的走紅,蔣麗剛認為,“最主要的原因,就是一個有特點的產品,在一個最利于其特點表現的平臺上,然后在準確的營銷操作和公司的實力投放下,一下子就起來了?!笨梢哉f,一款爆品的成功打造,關鍵就在于產品、投放、團隊之間的默契配合。

單月銷售100萬盒的泡泡面膜,珀萊雅是怎樣讓它“火”起來的?

其一,產品一定是最重要的起點。從產品端來說,打造爆品首先要抓準消費者的消費喜好和需求,其次要保證產品的功效和質量,最后還要確保產品生產的鏈路安全,能夠承受爆品銷售帶來的生產壓力。

2017-2019年間,珀萊雅重點推出了8款產品,包括凍干粉、精華素等,但銷售最好的才做到20萬月銷。因此,產品特色極其關鍵,站在消費者的真實需求角度去創新也十分重要。


珀萊雅在推出這款泡泡面膜時,挖掘出了既有清潔又有保濕的面膜概念,并且選在夏季炎熱的時候進行推廣,讓產品特點進行可視化的呈現,迅速抓住消費者眼球。再加上珀萊雅對泡泡面膜質量細節打磨完善,在使用體驗上也大大滿足了消費者的喜好。

其二,在于為產品做內容投放的五大維度,即人群、產品、陣地、內容形式和節奏。做好產品推廣首先要結合平臺用戶的特點和機制進行分析,選擇合適的陣地進行精準的投放。

以抖音平臺為例,抖音用戶以女性居多,主要瞄準的是一二線城市的年輕群體,人群偏好具有可視化和娛樂性的視頻。因此產品的投放瞄準了“泡泡”這一熱搜概念,結合各種喜劇屬性的視頻推廣,迅速打造了具有差異化的產品概念和品牌形象。

在當下視頻平臺的快速發展下,直播已然成為熱門營銷的途徑,珀萊雅在微淘等平臺的直播投放中形成了以“超頭部”李佳琦和中腰部主播為主的矩陣,結合200個以上的KOL投放,大大提高了產品的營銷效果。

其三,品牌團隊的合作也是至關重要的一環,線上店鋪的配合營銷也很重要。蔣麗剛提到,店鋪的宣傳點要實時更新,圖片、詳情和視頻的頁面要及時升級,搜索關鍵字也要及時關聯賣點。此外,客服的話術也會影響品牌專業度和品質感。


新時代下研發的角色和定位


在新零售消費背景下,消費者需求已經成為品牌研發生產中心點和指向標。對于品牌研發而言,需要跳脫出以往以銷售為目的的流程式研發思維,改變為圍繞消費者真實需求為目的的前瞻性研發。

蔣麗剛認為,“脫離消費者需求的產品創新毫無意義,以消費者需求引領精準開發,才能獲得市場認可?!?/p>

下一款爆品是什么,我們無法預估,但社會發展的趨勢可以判斷。

這要求企業需要從消費者痛點入手,關注不同群體的體驗差異和使用行為,并進行小場景的識別分析。簡而言之就是通過“大數據+想象力+用戶共創”的方式,前瞻性地發現和挖掘消費者的需求點。

此外,隨著互聯網時代信息的日益透明化,年輕消費在購買護膚品時,對成分功效越來越了解,對硬廣、BA推薦等越來越不會被“套路”。據數據統計,72%的消費者希望品牌能夠主動解釋產品成分的功效,60%的消費者關注化妝品的成分來源。

因此,這也要求企業的研發需要扎實科學機理的研究和開發,重視原料創新和功效研究。同時要提升產品安全性以及功效性,確保生產質量的把控。

蔣麗剛表示,“在已然來臨的大數據時代,未來的競爭就是科技和數據的競爭?!痹诖髷祿苿拥纳虡I革命中,要么學會使用大數據的杠桿創造商業價值,要么就會被大數據驅動的新生代商業格局所淘汰?!?/p>

在營銷的泡沫之下,消費者最終還是會為真正滿足需求的產品買單,而這部分消費者也在正是品牌不會流失的忠實消費者。因此,要想贏得持久戰,最終還是要靠品牌力和產品力。

對于珀萊雅后續的品牌規劃,蔣麗剛則表示:“不執著一個爆品,而是不停推出創新單品,引領市場,依靠不斷成功的單品擴大消費者對品牌的認知?!?/p>


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